你买牙膏时，看到“劲白”两个字，会不会下意识觉得它美白效果特别厉害?最近，国家知识产权局一纸公告，让很多人发现自己被骗了很多年——“高露洁劲白”等4款含“劲白”字样的商标，因“带有欺骗性”被依职权宣告无效。用了这么多年的“劲白”，原来只是名字，不是功效。
“劲白”商标，全部无效了
2026年5月27日，国家知识产权局商标局“心机商标”治理专栏更新信息，高露洁-棕榄公司4款商标被“依职权无效宣告”：
“高露洁劲白”(注册号5829171，2007年申请、2009年注册)、“高露洁冰爽劲白”(注册号5867531)、“高露洁冰爽劲白COLGATE”图形商标(注册号6583432)、“高露洁劲白COLGATE”图形商标(注册号17572565)。
这4款商标均于2026年5月27日被宣告无效，目前状态显示为“注册商标被撤销”。此外，该公司2020年申请注册的第46684630号“高露洁劲白”商标，也于2026年5月5日被宣告无效。
换言之，高露洁“劲白”系列至少5款商标，已经全部被国家知识产权局判定为“带有欺骗性”。
“劲白”是名字不是功效，备案里根本没有“美白”
所谓“心机商标”，指的是将原料、工艺或产品卖点等描述性词汇注册为商标，利用公众对词汇的普遍认知，使其对商品的质量或特点产生误认。
“劲白”两个字放在牙膏包装上，消费者天然会理解为“强劲美白”。但国家知识产权局认定，这种商标注册方式带有欺骗性，容易让公众对商品的质量等特点产生误认。
更关键的是，根据化妆品备案规定，宣称“美白”功效的牙膏必须进行功效评价备案。但高露洁这些产品并未依规备案“美白”功效，却长期在包装和宣传中使用“劲白”“美白”等字样。商标名字叫“劲白”，备案里却没有美白功效——这就是典型的“名不副实”。
商标无效，不等于可以继续用
根据《商标法》相关规定，商标被宣告无效后，法律后果是自始无效;注册商标被无效宣告后，应当停止继续使用，使用了相关商标的产品需要更换包装。
但令人遗憾的是，截至媒体报道，高露洁尚未发布任何整改公告、产品包装更新说明或消费者告知函。记者查询电商平台发现，高露洁棕榄旗舰店里“劲白”“密集焕白”“色修美白”“光感白”等词汇仍被大量使用，且其中一些产品并未依规备案“美白”功效。
除了已被宣告无效的商标，该公司申请注册的“色修”“高露洁全面防蛀”“怕上火用洁银”“专效抗敏”等类似功效宣称的商标，也均已被驳回、不予注册。
高露洁回应：没有误导消费者
面对舆论质疑，高露洁相关负责人回应称：劲白系列相关产品均具备经实验验证的去渍美白功效，并严格遵循法规进行评价与备案，“没有误导消费者”，将产品名称申请注册商标属于维护品牌资产的常规知识产权保护策略。
但消费者并不买账。社交平台上，有网友直言：“靠虚假功效商标误导消费者”。商标里带“劲白”“冰爽”字样，消费者自然就觉得这牙膏去渍效果好、用着清凉。如果这些词名不副实，那就是误导。
“心机商标”治理风暴：1596件商标已被宣告无效
高露洁并非个案。截至目前，国家知识产权局商标局“心机商标”治理专栏公示宣告无效的商标已达1596件。就在高露洁这批之前，已有“壹号土猪”“杰士邦医研”等商标被宣告无效。2026年7月27日，该专栏新增69件带有欺骗性、依职权宣告无效的注册商标。
国家知识产权局表示，对个别经营主体违规利用注册商标欺骗误导公众、损害消费者合法权益、破坏公平竞争市场秩序的问题高度重视，将依法依职责对“心机商标”持续加大处置力度，开展专项治理。
用了那么多年的“劲白”，原来只是名字，不是功效。这件事给所有消费者提了个醒：
看到“XX白”“XX强效”“XX防蛀”这类名字，别急着信。商标名字可以随便注册，但产品的真实功效，认准备案和检测报告。
对品牌方来说，靠“心机商标”收割消费者的信任，终究会被监管戳破。商标可以注册，但消费者的信任，不是注册来的。
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