“国货真是出息了！”这句在消费者间广泛流传的感慨，成为今年双11购物节期间最具代表性的声音。三十多年前，欧莱雅等国际美妆巨头带着产品与品牌踏入中国市场，开启他们的全球化征程。而今，这一叙事正在被中国品牌重新书写——薇诺娜、彩棠等中国护肤品牌，仅用十年左右时间便完成了从零到一的品牌建设，并积极拓展海外市场。部分新锐国货彩妆品牌在海外购物平台上名列前茅，越来越多以文化为底蕴、创新为驱动的中国产品正走向全球市场，融入世界消费者的日常生活。
在这场国货出海的浪潮中，李佳琦直播间扮演着独特而重要的角色。值得关注的是，此前在文化出海综艺《巴黎合伙人》中亮相的多个国货品牌迎来了销售爆发期。李佳琦直播间内的相关单品在双11期间上架后销量迅速攀升，其中瑷科缦、双妹等定位高端的国货品牌销量同比增长超过100%，韩束、完美日记等知名国货品牌销量同比增长达到50%，多个品牌均实现了两位数的销售增幅。
内容赋能：从文化传播到商业转化
今年8月上线的文化出海经营实践类综艺《巴黎合伙人》，成为国货品牌全球化进程中的一次创新探索。在这档节目中，李佳琦与多位明星携手，带领包括薇诺娜、自然堂、瑷科缦、双妹在内的12个国货品牌登陆巴黎，开设了为期16天的“颜YAN LAB”美妆快闪店。该项目聚焦“国货美妆出海”与“东方美学传播”，在文化出海领域开辟了新路径。
综艺内容与直播带货的联动效应在此次双11中表现得尤为显著。节目中融入非物质文化遗产元素的口红包装、运用京剧艺术色彩的眼影盒等产品在社交媒体引发热议，而直播间则成功承接了这波内容热度，实现了从文化传播到商业转化的完整闭环。这种“内容种草+渠道变现”的创新模式，不仅验证了优质国货已具备跨文化传播的市场号召力，更展现了中国品牌在全球市场中的竞争力提升。
美腕方面的数据显示，参与《巴黎合伙人》的国货品牌在此次双11预售中表现亮眼。像瑷科缦、双妹这样定位较为高端的品牌，销量同比增长超100%，韩束、完美日记等品牌销量也同比增长达50%，综艺联动效果显著。
出海新路径：从形象塑造到实质突破
中国美妆出海并非新鲜话题，但今年的双11呈现出新的特点。海关数据显示，2025年上半年中国大众市场美妆产品出口额同比增长12%，增速明显超过国内市场。这种出海趋势与新能源汽车等行业相似——前往欧美开店，往往成为国产品牌打造高端形象的必选动作。然而，与以往主要拉动国内市场认知不同，如今的中国美妆品牌正在实现真正的海外市场突破。
在这个过程中，理解西方消费者需求成为关键挑战。与专门为欧美市场开发产品可能带来的高昂成本相比，李佳琦直播间这样的渠道展现出更高效率。作为中国最具影响力的电商主播之一，李佳琦能够获得最直接的消费者反馈，这种优势正在帮助国货品牌更好地适应全球市场需求。
在《巴黎合伙人》节目中，娇兰集团高管的评价颇具代表性：“李佳琦曾帮助很多法国品牌在中国打开销路，让中国消费者更清楚明白地‘剁手’。现在，他又带着国货品牌来到法国巴黎开店，作为一种推广手段，这很好。因为中国品牌现在也拥有很多硬科技和成分实力，我们很欢迎这样的品牌互相交流。”这种认可背后，反映的是国际高端品牌对中国品牌态度的根本性转变——从俯视到平视，从单纯竞争到竞合共生。
专业赋能：从技术解读到价值认同
美腕方面透露，近年来其通过成分科普、研发故事解读及设立“科学沟通岗”等举措，系统性地帮助国货品牌将复杂的技术语言转化为消费者可理解的内容。在介绍瑷科缦时，主播团队会详细解析其高原珍稀植萃筛选、新科技多肽复配、超分子渗透技术的研发全流程；在解读薇诺娜产品时，则深入挖掘贝泰妮集团在香格里拉哈巴雪山建立青刺果科研基地的历程，从种植、采摘到亚临界低温冷萃、六道超精炼工序的技术细节，将抽象的“修护功效”转化为可感知的研发故事。
这种专业解读并非简单的营销话术包装，而是对品牌研发投入的价值确认，帮助消费者建立起对国货产品专业性的深度认知。更深层次的合作还体现在产品开发环节，美腕方面向观察者网透露，薇诺娜今年推出的311屏障胶原次抛产品，其命名就有李佳琦的参与。
文化赋能：从产品出海到价值输出
在这一趋势下，直播间同时扮演着放大器与孵化器的双重角色：既帮助品牌被看见、被信任，更推动着新兴品类的标准化与产业升级。今年上半年，上美股份、欧诗漫、瑷尔博士等国货美妆品牌纷纷公布独家“中国成分”，展现出在研发层面的集体突破。
美妆产品正在成为国际文化交流的新载体，而直播镜头则让这种交流变得直观可感。通过屏幕，海外消费者不仅能看到化妆品的成分效果，更能理解其背后的设计理念与文化内涵。以彩棠为例，其“化繁为简 妆人合一”理念，将中式美学与国际彩妆风尚融合，让欧洲消费者感受到中国美妆文化的独特韵味。
随着双11购物季的推进，李佳琦直播间作为国货出海的重要平台，正在帮助中国品牌实现从产品输出到文化输出、从价格竞争到价值认同的转型升级。这一转变标志着中国美妆产业全球化进程进入新阶段，在这个阶段，产品力与文化力相辅相成，共同构筑起中国品牌在国际市场的核心竞争力。 | 
